時光飛逝,2017年已經過了一大半。轉眼間,時序已經進入夏天與秋天交替之間,又到了許多文具控和筆記本迷們開始物色新年度手帳的時間了。

就在此刻,我聽到采實文化即將引進前微軟日本分公司主管田島弓子所撰寫的《為什麼一流主管都用跨頁週間行事曆》一書,感到很高興。雖然未曾謀面,但我對這位作者並不陌生,因為之前就曾拜讀過她的《A+主管創造業績、解決職場問題的58個實用技巧》,也很欣賞她對職場管理的若干觀點與深刻認知。

更有意思的是我一拿到《為什麼一流主管都用跨頁週間行事曆》的書稿,花了一兩個小時拜讀之後,赫然發現作者的很多觀念和我不謀而合,也深感這是一本兼具操作性和參考性的職場工具書。

這位曾擔任日本微軟業務部長的女性作者,在2007年自行創立BRAMANTE株式會社,至今屆滿十年,不但是一位成功的創業家,也擁有豐富的管理經驗。她活躍於員工研習、演講、公開研討會與大學課程等活動,也很熱衷跟大家分享職場經驗。

我很認同她在《為什麼一流主管都用跨頁週間行事曆》書中提到可以將手帳視為工作上的指揮塔,這種做法不但可稱為是一種混合型的管理術,也讓我聯想起另外一位日本作者美崎榮一郎在《成功者的筆記本都記些什麼?》所提到的「母艦筆記本」。兩者的概念雖然有些不同,卻有異曲同工之妙,讀者朋友們可以相互參照,找到自己最喜歡的方式來做記錄。

我也很欣賞作者的一個觀點,那就是別把這本書只視為是一本傳授筆記術的工具書,而是可以將它看做是一本新領域的管理技巧專書。作者想要傳授給大家的不只是提高效率的筆記技巧,更是身為主管所必備的管理意涵與技能,以及如何協助企業推動部屬投入工作的訣竅。

作者認為工具只是管理觀點的主軸,不能只想要依賴工具的力量就想達成管理的目的,田島弓子女士也勉勵大家,要善盡主管的職責而本能地採取行動。

我也很喜歡作者在書中所介紹的「用一張A4紙上的五週行事曆管理多項業務」,這個小技巧可以幫助大家在同時必須進行多項計畫的狀況中,仍可有效掌握整體狀況,卻又不影響任一專案的進度。田島弓子女士提到我們可以切換角度和高度,從更高的視野來俯瞰目前專案的進度,我覺得這是一個很棒的建議。

閱讀《為什麼一流主管都用跨頁週間行事曆》,讓我再次意識到書寫的重要性,我也同意作者所言,「手寫的力量,就是個人溝通的力量」。

這本書很適合職場人士閱讀,無論是社會新鮮人或中高階主管,都可以透過本書學習到一流優秀主管的工作習慣及思維模式,而這也不啻為作者希冀透過本書所傳遞的價值。

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說到創立於1994年7月5日的亞馬遜公司,有些人的印象還停留在二十世紀末初出茅廬的網路書店,但也有人已經意識到這家堪稱全球最大的網路線上零售商,不只鎖定商機無窮的電子商務產業,近年來更把事業觸角伸到雲端服務、物聯網與人工智慧等尖端科技領域。

近年來,亞馬遜也積極採取併購行動,好比今年六月中旬,亞馬遜剛剛宣布以137億美元併購生鮮超市Whole Foods Market,當時曾震驚全球的電商與零售產業,引起一陣譁然。

除了電子商務領域之外,亞馬遜的執行長貝佐斯(Jeff Bezos)也對媒體充滿興趣。他在2013年以2.5億美元的代價,買下美國歷史最悠久的報紙之一《華盛頓郵報》(Washington Post),如今已順利幫助這家傳統媒體轉虧為盈。

對於亞馬遜的迅速成長,大家都充滿了好奇,除了執行長貝佐斯的慧眼獨具,是否這家電商巨擘還做對了哪些事呢?又為何有人說亞馬遜本質上其實是一家「物流公司」 呢?

還記得,去年曾在華爾街日報上看過一篇談亞馬遜與UPS、FedEx勢將正面競逐的報導。文中提到亞馬遜不只是想成為全球最大的網路零售商,更希望可以運送自家乃至於其他零售商和客戶的包裹。此舉不但揭櫫了亞馬遜也想在物流領域發力的想望,更可能顛覆現行的物流產業。

這讓我聯想起日前與國內某家大型網路購物公司的主管餐敘時,這位聰慧的女主管跟我說:「說穿了,電子商務產業打的就是一場又一場與物流、金流與資訊流相關的戰役。」想想,也真有幾分道理!

坊間其實不乏介紹亞馬遜發跡的書籍或是貝佐斯的傳記,但卻鮮少有從物流、金流等基礎建設的角度來談亞馬遜的經營策略。

物流致勝》的作者是日本物流專家角井亮一,他針對亞馬遜這二十多年來致力於提升物流技術的歷程,如何提供消費者更便宜服務的作法做出深入剖析。他同時也解說樂天、沃爾瑪等零售業案例的因應作法,讓我們可以從更全觀的角度來理解物流對電商、零售業的重要性。

一如作者所言,物流是進入障礙非常高的市場。「羅馬不是一天造成的」,同樣的,熟練的物流事業,也並非一朝一夕便能夠建立;因此,業者一旦建立起了強韌的物流網體系,競爭對手便無法從外部極其有限的資訊、觀點來模仿。想想最近中國快遞公司順豐和阿里巴巴旗下的菜鳥網絡之間的糾紛,從這樁鬧得沸沸揚揚的事件,便不難想像即便規模大如阿里巴巴的電商企業,也需要一家自己能夠掌控的物流公司。

我一邊拜讀《物流致勝》,一邊思索電子商務的未來發展。以往我們談電子商務,總是關注整體產值、品項數和銷售金額,但伴隨時代的遞嬗與演進,我們也該把關注的目光投向其他的關鍵角色,諸如本書所提到的物流事業。

流程繁複的物流系統可說是易懂難精,箇中充滿非常多的細節與學問,往往必須要花費相當多的時間去摸索,才能略懂一二。很高興聽聞商業周刊出版部引進本書,我很樂意跟大家推薦 《物流致勝》這本好書。

★ Photo Credit:Lionello DelPiccolo

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先前曾多次收到來自國立中山大學電子商務研究中心的熱情邀約,希望我可以抽空南下,跟台灣電子商務產學合作聯盟的企業會員們,分享有關電子商務經營與策略的主題。無奈前幾次都因為時間兜不攏的關係而無法成行,自己也覺得有些不好意思,這回決定排除萬難,終於可以跟南部的業界朋友們一起切磋、交流了。

經過和工作人員的確認,確認這回分享的主題側重在「內容行銷該怎麼做?」,所以昨日一早特地搭高鐵南下,前進高雄市的中山大學。計畫花兩個小時,跟大家談談何謂內容行銷?以及,我們該怎麼著手進行?

3月30日下午接近兩點的時候,多位業界先進齊聚中山大學管理學院的四樓會議室。經過資管系的黃三益老師簡單開場之後,我便接過麥克風,開始了這次的演講分享。我先從電子商務與網路行銷開始談起,再逐漸切入本次演講的主題,也就是內容行銷。


所謂的「網路行銷」(Online Marketing或E-Marketing),其實就是以網際網路為基礎,利用數位化的資訊和網路媒體的互動性來輔助銷售的一種新型市場行銷方式。伴隨數位科技與消費行為的更迭,網路消費者也愈來愈重視比價、研究商品和閱讀其他消費者所寫下的口碑、評論;當然,這些顯而易見的消費者行為,自然也和內容行銷息息相關。

那麼,到底何謂內容行銷呢?內容行銷是一種透過創造與發布有價值的內容,以達到吸引目標讀者,並與其互動,最後使其採取行動的行銷技巧。簡單來說,內容行銷是一門與客人溝通但不主動銷售的藝術;換言之,內容行銷只傳送有用的資訊,而不推銷產品或服務。
內容行銷該怎麼做呢?我認為首先需要掌握以下所列出的這幾個原則:
  1. 滿足目標閱聽眾(Target Audience)的需求。
  2. 協助解決用戶的問題。
  3. 讓內容與產品、服務以及用戶產生關連。
  4. 設計轉換策略,讓潛在消費者買單。

當我們真正了解內容行銷的真諦之後,再逐一制定目標、盤點可運用的媒介、設定KPI和擬定戰略。舉例來說,具有內容行銷思維的文案下標套路,便可以從以下幾個構面切入:
  1. 建立價值感。
  2. 提倡實用性。
  3. 塑造獨特性。
  4. 營造緊迫感。

除了分享內容行銷的奧義,我也花了一點時間跟大家分享文案寫作的技巧,以及如何透過文案來抓住目標閱聽眾的目光。
為讀者而寫,謹記好處、利益優於特性。
此外,在成功的文案或廣告中,最好包含一個向消費者提出的獨特銷售主張(Unique Selling Proposition)。而這個主張,應該至少要具備三個重點:
  1. 利益承諾:強調產品有哪些具體的特殊功效,以及能給消費者提供哪些實際利益?
  2. 獨特性:擁有同行或競品無法提出或沒有提出的特點。
  3. 強而有力:要做到集中注意力,讓消費者感到非關注不可。
當然,光談理論還不夠,我也拆解、介紹了IKEA、UNIQLO、Oh My Glasses、一條與臺灣檜木等多家國內外廠商的案例,希望讓與會來賓更能理解內容行銷的奧妙之處。


時光飛逝,兩個小時的分享,很快就在灑落在西子灣的落日餘暉中結束,大家也顯得依依不捨。會後,不但有許多業界先進來跟我交換名片,更可以從與會來賓們所提問的各種問題中,感受到大家對內容行銷的重視與期待。
一如昨天的分享,內容行銷的領域誠然需要花時間和心力來積累、醞釀,雖然難以速成,但我可以肯定地告訴大家:只要心態、方法與執行方針都正確,同時也合乎消費需求和市場邏輯,那麼,及早投入和布局內容行銷,必定會有收穫的。


說起《打造爆紅集客力》這本書,其實我並不陌生,因為早在2016年掀起一陣有關流量成長駭客(Growth Hacking)的風潮之前,我就已經拜讀過這本書的原文版,也知道了蓋布瑞・溫伯格(Gabriel Weinberg)與賈斯汀・梅爾斯(Justin Mares)這兩位身兼創業家與作家身分的高手。

蓋布瑞・溫伯格是搜尋引擎DuckDuckGo的創辦人兼執行長,這款搜尋引擎標榜「不會窺探你的隱私」,儘管推出之後雖未能立刻對Google、Bing等主流搜尋引擎產生衝擊,但根據統計,單單在2015年就產生了超過30億次的搜尋,顯見也的確吸引了許多重視個人隱私的用戶。雖然DuckDuckGo並未讓蓋布瑞一夕致富,但卻讓他有機會可以深入了解一款產品該如何營運,甚至是如何運用集客力(traction)來吸引消費者。

而賈斯汀・梅爾斯也身手不凡,曾經是兩家新創公司的創辦人以及Exceptional軟體公司(已被Rackspace收購)的前任收益管理總監,在產品營運與流量成長領域聲譽卓著。
根據兩位作者的見解,企業如果想要獲得集客力,可以將產品或服務開發分成以下三個階段:第一階段:做出人們想要的東西、第二階段:將該產品推廣給想要的人、第三階段:讓公司成長。

對於企業而言,每一個階段會專注於不同的事情上,因為在不同時期,顯著成長的意義都不一樣。在第一個階段,重點在於獲得能證明產品有足夠集客力的那些客群。進入第二個階段之後,重點在得到足夠客源來獲得穩定發展的動力。最後,第三個階段的重點則在於增加營收,擴大行銷管道,並且打造出能夠永續經營的事業。

我特別認同兩位作者所提到的一個觀點,那就是:製造不出產品未必會讓創業者失敗,但是大部分的創業者卻都因為產品得不到消費者持續的青睞(traction)而失敗。

因此,這本書對我的意義,不只是學習使用19種管道建立客戶群,更能夠透過兩位作者的現身說法,理解到如何持續地成長並獲得新的客戶。當然,書中所蒐集的大量案例,也讓我更深入地理解集客力的奧妙。

舉例來說,現在已經被Amazon收購的Zappos,就是一家志在創造出最好的顧客體驗的網路鞋店。一般公司行號都把客服當成處理客戶抱怨的工具,但Zappos卻把客服當成一種行銷投資;當Zappos的平均顧客電話時數比較高時,該公司並不會認為這是不好的狀態,因為這可能代表客服團隊正在妥善運用所需的時間達成最好的成果。

再舉一個例子,知名的雲端儲存服務Dropbox,也深諳集客力行銷的魅力。好比他們鼓勵用戶推薦新的用戶加入,只要推薦成功就會贈送雙方額外的空間作為獎勵。此外,該公司之前也曾經舉辦過類似的年度Dropquest比賽,只要順利完成該項線上尋寶智力挑戰賽的參賽者,都能夠獲得該公司的線上表揚,並得到Dropbox相關獎品以及成為免費的終身Dropbox會員。根據統計,他們在舉辦第一年的比賽時,幾乎有50萬人成功完成了比賽,此舉不但對公司的品牌形象有很大的挹注,也增加了很多的新用戶。

很高興聽到商業周刊出版部將《打造爆紅集客力》這本書引進臺灣市場,我也很樂意向大家推薦這本兼具理論與實戰經驗的好書。如果你對於行銷公關、流量成長等議題感興趣,歡迎和我一起進入兩位作者所打造的集客力世界!


★ 特色圖片來源:unsplash.com


臉書告訴我,俊德和我從2015年8月開始成為朋友;其實,我知道他好一段時間了。不只是因為他同樣姓鄭,或者也熱愛讀書,而是這個看起來斯文的年輕人,竟然有如此巨大的力量投入經營社群,並把這個社會企業經營得有聲有色。

我和俊德見面的次數不算太多,但對於他和另一半楊佳樺於2010年創辦Facebook粉絲專頁「閱讀」的事蹟,倒是了然於心。很多人只看到百萬粉絲團風光的一面,卻忽略他曾有半年收入歸零、慘澹經營的另一面。

曾有幾次機會,和俊德一起上課、參加活動,也得以進一步瞭解他經營「閱讀」社群的初衷。而每次和俊德聊天,除了交換彼此的近況,也常聽他談起最近的新計畫,讓人覺得他持續在進步。我想,這應該也是拜大量閱讀所賜吧?

眾所週知,臺灣的出版產業不景氣,愛看書的人也愈來愈少,面對這些現實環境的劣勢,俊德是如何因應和突圍的呢?根據我的觀察,他有幾點值得我們學習:

一、正面思考

戴著眼鏡的俊德,給人的感覺是誠懇、斯文又不失專業,和他的交談很舒服,一如他筆下的文字總是充滿希望。但他可不是只有一副「暖男」的形象,而是連思考和行事作風也很積極、正面。

十八歲時生病的經驗,讓俊德的人生觀有了很大的轉折,也促使他開始思索生命的價值與意義。於是,他從分享自己閱讀到的好書開始做起,逐漸獲得迴響,也驅動了更多人一起投入閱讀的行列。甚至還有讀者開始投稿,分享自己的故事與體驗,進而開創一個專屬的閱讀社群。

雖然出版產業陷入低潮,但他也總是想方設法,思考許多方式來協助出版社的朋友,同時也鼓勵網友們走進書香的世界。

儘管「開卷有益」的道理大家都懂,但能夠長年持續身體力行,這一點真的很難能可貴。

二、跨界整合

如果不刻意提起的話,也許很多人會猜想俊德是文學院或傳播科系出身,其實他大學時代讀的是醫學工程,也曾從事醫療業務的相關工作。

這個世界上喜歡閱讀的人其實不少,但真正能夠跨界整合和創新的人並不多,而俊德真正做到透過閱讀,翻轉自己與他人的人生。

我也聽他提起,除了透過「閱讀」粉絲專頁來分享書訊和大家所撰寫的故事,他們也積極舉辦讀書會,還透過桌遊、辦活動等方式來吸引人們進行交流。很少人想到,讀書也能和桌遊扯上關係,真正做到「寓教於樂」,想想也真不簡單呢!

俊德曾經說過,「閱讀有一百種可能。」老實說,我也辦過很多次讀書會,也有過很多的經驗,但他卻能突破現有的形式與窠臼,每次的活動設計都有一番新意,我想這也是值得學習和觀摩的地方。

三、熱心公益

對俊德來說,成功的定義並不在於追求名利,而是透過一些有意義的活動,讓大腦的思維離自己的心愈來愈近。

「羅馬不是一天造成的」,閱讀社群的成功也並非偶然,但是不免有人羨慕他擁有百萬粉絲團,甚至開始算計閱讀社群背後可能隱藏的各種商業邏輯,但他卻不做如是想。

俊德深信,每個人在閱讀中都能找到屬於自己生命的答案。他不僅善用這股力量,號召書友投身淨灘、義賣等公益活動,還以身作則雇用了許多身障或來自弱勢家庭的人士,一起投入帶動閱讀風氣的行列。

綜觀以上幾點,讓人充分感受到俊德充滿希望的積極作為與觀點。

每次和俊德碰面,聽他興致勃勃談起新的提案,總能看到他臉上所綻放的神采。這也讓我想起法國哲學家亨利‧柏格森(Henri Bergson)的名言,「要像個行動家來思考;像個思想家來行動。」

我想,在思想與行動之間,俊德已經取得了絕佳的均衡。嗯,這也是酷青的精神吧!



★ 本文出處:本文原發表於酷青發聲

★ 圖片來源:unsplash.com


認識我的朋友都知道,我很喜歡看書,平常不但組織讀書會,也時常在網站上發表書評和書介。因為這個緣故,在我的家中堆積了大量的藏書,幾乎從書櫃滿了出來。前陣子的中秋連假我沒有出外遊玩,而是在家大掃除,用「斷捨離」的精神來整理環境,一口氣清出了五、六百本書,轉送給有興趣閱讀的朋友。

我始終相信,人們和書本之間是存在所謂的緣份關係。人們在什麼時候、什麼場域會遇到哪一本書,或者都是老天事先註定好了的。也因此當蘿比.凱爾曼‧巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)的這本大作《引爆會員經濟:打造成長駭客的關鍵核心,Netflix、Amazon和Adobe最重要的獲利祕密》(The Membership Economy)一出版,我很快就從書店把它買回家。

不只是因為這本書的主題吸引人,作者曾在NetflixNational Restaurant Association等多家企業擔任顧問的經歷,也讓我相信這本書不會只談理論,而輕忽了實務的部份。我不但仔細研讀這本原文書,還組織了英文讀書會,和幾位小夥伴一起浸淫在會員經濟的世界裡,也共同研究如何把會員制的商業模式,應用在我們日常生活中。

在閱讀《引爆會員經濟:打造成長駭客的關鍵核心,Netflix、Amazon和Adobe最重要的獲利祕密》這本書的過程中,果然證實我的推測,作者不但詳細介紹了為何要推廣會員制,更大方分享了多年來的實戰經驗,亦即組織、漏斗、新手入會、定價、免費增值、技術與成功留住會員等七個關鍵的策略。

老實說,會員制並不是新鮮事,它的商業模式也很淺顯易懂,但是,為何過往的很多企業都無法獲得成功呢?這本書不但為我們解惑,作者還告訴大家該怎麼做?如果貴公司的產品或服務適合運用會員關係來帶動的模式,不妨現在就加入會員經濟吧!一言以蔽之,會員經濟的重點其實就是維繫一種持續的關係。

舉個例子來說,你聽過走紅於華人網路圈的知識營運平臺「羅輯思維」嗎?出身央視的羅振宇,2012年底在微信上開設公眾號「羅輯思維」,打著「有種、有趣、有料」的口號,從社會、歷史、地理、財經、兩性談到科技、經濟與創業等不同的主題,也逐漸吸引一群忠誠的粉絲固定跟隨。

「羅輯思維」一炮而紅之後,羅振宇與脫不花等人便開始思考變現的可能,一推出付費會員就立刻被蜂湧而至的粉絲申購,也迅速賺到第一桶金。接下來,「羅輯思維」轉進內容電商的領域,2014年6月推出八千套的圖書禮包,也在一個半小時之內就被搶購一空。緊接著,又在同年7月18日開始賣月餅,結果在短短十三天內就賣出了四萬盒月餅。

2015年,「羅輯思維」的微信店鋪順利地開張,主推的商品也是知識社群與廣大愛書人最喜歡的圖書。之後,他們進駐了阿里巴巴集團的天貓旗艦店,正式轉型成為自媒體電商,更獲得廣大會員的響應。

從「羅輯思維」的案例不難理解到會員經濟的魅力,伴隨這些驚人數字的曝光,讓人從繁複的商業邏輯中看到了一線曙光。拆解會員經濟的架構,我們可以理解:重點不在於每筆交易成交的驚人金額,而是持續不斷的成長和獲利。

一如作者蘿比.凱爾曼‧巴克斯特把會員經濟定義為「依照一種持續的基礎,正式參與某個組織或團體的狀態」,這也符合現今社會的運作邏輯。社群不但是一種新的商業模式,也是許多事物的連結入口。

很高興聽聞商周出版引進《引爆會員經濟:打造成長駭客的關鍵核心,Netflix、Amazon和Adobe最重要的獲利祕密》這本書,我也很樂意把這本好書,推薦給更多從事電子商務或在各個產業努力的企業界朋友們。現在,就讓我們一起來體驗會員經濟的魅力吧!




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就在今年八月上旬,臺灣掀起了一陣「精靈寶可夢Go」(Pokémon Go)的風潮,大人、小孩都忙著在公園裡獵捕怪物,儼然成為一種新的社會現象。有人認為這款遊戲的成功,要拜擴增實境(AR)所賜;也有人說,這是因為任天堂重視知識產權(IP),唯有長期經營方能開花結果。但我認為還有一個關鍵要素,那就是他們加入了在地化的元素

網路行銷的書籍汗牛充棟,但是有關在地行銷的書籍並不多,最近有機會搶先拜讀《全球思維,在地發威:從O2O到SOLOMO,成長駭客都在用,50個推動企業驚人成長的網路行銷創新思維》這本新書,讓我印象深刻。

作者Olga Mizrahi在資訊業界的著力頗深,在書中分享了五十個成本低廉、可以DIY的行銷技巧,藉以幫助讀者定位事業的獨特性、找到電子商務行銷成功的方程式以及學會使用資料分析來強化網路與行動銷售力。

全球化和在地化,有時其實是一體兩面。多年來,我一直對於適地性服務(LBS)很感興趣,也不意外「精靈寶可夢Go」會一炮而紅,但如果你也想了解在地行銷的思維,希望可以展現出獨特區隔,那麼我很推薦各位閱讀積木文化所出版的這本《全球思維,在地發威:從O2O到SOLOMO,成長駭客都在用,50個推動企業驚人成長的網路行銷創新思維》。



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