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中山大學電子商務研究中心演講:內容行銷該怎麼做?


先前曾多次收到來自國立中山大學電子商務研究中心的熱情邀約,希望我可以抽空南下,跟台灣電子商務產學合作聯盟的企業會員們,分享有關電子商務經營與策略的主題。無奈前幾次都因為時間兜不攏的關係而無法成行,自己也覺得有些不好意思,這回決定排除萬難,終於可以跟南部的業界朋友們一起切磋、交流了。

經過和工作人員的確認,確認這回分享的主題側重在「內容行銷該怎麼做?」,所以昨日一早特地搭高鐵南下,前進高雄市的中山大學。計畫花兩個小時,跟大家談談何謂內容行銷?以及,我們該怎麼著手進行?

3月30日下午接近兩點的時候,多位業界先進齊聚中山大學管理學院的四樓會議室。經過資管系的黃三益老師簡單開場之後,我便接過麥克風,開始了這次的演講分享。我先從電子商務與網路行銷開始談起,再逐漸切入本次演講的主題,也就是內容行銷。


所謂的「網路行銷」(Online Marketing或E-Marketing),其實就是以網際網路為基礎,利用數位化的資訊和網路媒體的互動性來輔助銷售的一種新型市場行銷方式。伴隨數位科技與消費行為的更迭,網路消費者也愈來愈重視比價、研究商品和閱讀其他消費者所寫下的口碑、評論;當然,這些顯而易見的消費者行為,自然也和內容行銷息息相關。

那麼,到底何謂內容行銷呢?內容行銷是一種透過創造與發布有價值的內容,以達到吸引目標讀者,並與其互動,最後使其採取行動的行銷技巧。簡單來說,內容行銷是一門與客人溝通但不主動銷售的藝術;換言之,內容行銷只傳送有用的資訊,而不推銷產品或服務。
內容行銷該怎麼做呢?我認為首先需要掌握以下所列出的這幾個原則:
  1. 滿足目標閱聽眾(Target Audience)的需求。
  2. 協助解決用戶的問題。
  3. 讓內容與產品、服務以及用戶產生關連。
  4. 設計轉換策略,讓潛在消費者買單。

當我們真正了解內容行銷的真諦之後,再逐一制定目標、盤點可運用的媒介、設定KPI和擬定戰略。舉例來說,具有內容行銷思維的文案下標套路,便可以從以下幾個構面切入:
  1. 建立價值感。
  2. 提倡實用性。
  3. 塑造獨特性。
  4. 營造緊迫感。

除了分享內容行銷的奧義,我也花了一點時間跟大家分享文案寫作的技巧,以及如何透過文案來抓住目標閱聽眾的目光。
為讀者而寫,謹記好處、利益優於特性。
此外,在成功的文案或廣告中,最好包含一個向消費者提出的獨特銷售主張(Unique Selling Proposition)。而這個主張,應該至少要具備三個重點:
  1. 利益承諾:強調產品有哪些具體的特殊功效,以及能給消費者提供哪些實際利益?
  2. 獨特性:擁有同行或競品無法提出或沒有提出的特點。
  3. 強而有力:要做到集中注意力,讓消費者感到非關注不可。
當然,光談理論還不夠,我也拆解、介紹了IKEA、UNIQLO、Oh My Glasses、一條與臺灣檜木等多家國內外廠商的案例,希望讓與會來賓更能理解內容行銷的奧妙之處。


時光飛逝,兩個小時的分享,很快就在灑落在西子灣的落日餘暉中結束,大家也顯得依依不捨。會後,不但有許多業界先進來跟我交換名片,更可以從與會來賓們所提問的各種問題中,感受到大家對內容行銷的重視與期待。
一如昨天的分享,內容行銷的領域誠然需要花時間和心力來積累、醞釀,雖然難以速成,但我可以肯定地告訴大家:只要心態、方法與執行方針都正確,同時也合乎消費需求和市場邏輯,那麼,及早投入和布局內容行銷,必定會有收穫的。

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